实施此数字营销规划框架的第一阶段是进行情况分析。情况分析应概述您的组织——您是谁、您做什么、您如何通过解决影响业务的内部和外部因素进行在线互动和交易。
本节应描绘出贵公司的概况,为此,请考虑使用以下一些方法使本节内容生动形象:
您当前的数字客户是谁(他们如何与品牌互动、使用的平台、人口统计分布)。
SWOT 分析——整个组织的优势、劣势、机会和威胁是什么。
竞争对手分析——你的竞争对 全球华侨华人数据 手是谁?他们如何竞争?例如价格、产品、客户服务、声誉,他们的主要差异化因素是什么?
数字渠道概况。列出您组织使用的所有各种数字渠道以及每个渠道的成功情况——哪些表现良好,哪些表现不佳?
下面我对其中几个领域进行了更详细的介绍:
数字客户
应该在某个部分中定义对您的数字受众的分析。这对于确保您清楚地了解现有客户以及您希望瞄准的对象至关重要。如果您在竞争激烈的环境中运营,请考虑包括您的在线价值主张( OVP ) 是什么,您是否应该有一个?
例如,您设想您的组织如何从竞争对手中脱颖而出?为了帮助定义您的组织的 OVP,David Chaffey 推荐了 6C 客户激励框架。
客户角色
创建客户角色有助于生动地展现现有客户的身份和动机。角色创建还有助于在整个组织中获得认同,帮助描绘并生动地呈现客户资料。要创建一系列角色,大部分工作可以通过从 CRM 系统和分析中提取现有数据来完成,然后在此基础上创建现有客户的个人资料图片。
对于电子商务零售商,您可以考虑从 CRM 中提取的信息可能包括:
男女比例——百分比是多少?
年龄分析——平均年龄以及能够制定年龄分组类别
位置/地址详情——居住在英国和海外的客户百分比
购买历史——更清晰地了解历史购买情况、平均订单价值、品牌忠诚度趋势、按尺寸订购的产品
购买方式(例如信用卡、借记卡、支票)
购买途径——是通过搜索引擎、电子邮件通讯、关联网站、直接从网站还是通过呼叫中心进行购买,即混合模式
频率/最近度 —— 购买频率?
虚构的在线零售商展示人物角色的运作方式
基于这些数据,下一步是将这些数据转化为您的组织可以理解的个性。例如,我为一家虚构的在线零售商创建了 2 个角色:
角色A:
史蒂夫是一名 28 岁的职业人士,租住在伦敦,单身,可支配收入较高。他对足球有着浓厚的兴趣,并支持一支英超足球队。他喜欢每年都表达对足球俱乐部的支持,并在网上购买该俱乐部最新的仿制球衣。
如何使用 PR Smith 的 SOSTAC® 规划模型制定数字营销计划
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