手动还是自动？半自动？全自动意味着什么？您能保证结果吗？
您的选择可能决定着您是花费高昂的成本获得大量转化还是花费大量金钱却没有任何转化。
这两个平台都有大量的竞价选项可供选择。那么问题是：哪一个最适合您的预算和目标？
让我们探索一下两个搜索平台上都有哪些功能：
手动出价策略
手动每次点击费用 (CPC) 是最容易理解的策略。对于手动出价，用户在关键字或广告组级别设置他们想要的出价，搜索平台在拍卖时将始终使用此出价。
虽然这让广告商可以完全控制他们愿意支付的金额，但管理起来也可能非常耗时。
半自动化竞价策略
两个平台都提供增强型每次点击费用 (eCPC)。广告商可以在关键字或广告组级别设置所需的出价，但搜索网络可以根据其是否认为此出价会带来转化，在每次拍卖中调高或调低出价。
在Bing上，平台坚持平均CPC不会高于设定的出价。
在 Google 上，没有出价上限，因此平均每次点击费用可能会超过初始出价。由于 Google 是一个竞争更激烈的网络，因此与 Bing 相比，Google 可能会将每次拍卖的每次点击费用调整得更高。
在启动新广告系列时，使用此出价策略是个好主意。它可以让您很好地了解预期的每次点击费用，并防止您在关键字上花费过多。
自动竞价策略
两个平台都有一些自动竞价策略可供选择。
说到自动竞价，重要的是要时刻关注活动进展和效果。虽然机器学习很智能，但它很容易花费大量资金而得不到你想要的结果。
最大化点击次数
此出价策略旨在让您在设定的每日预算内获得最大点击量。如果已建立良好的转化渠道并且需要增加网站流量，或者您的目标只是最大限度地吸引人们对产品的关注，则此策略效果最佳。
在这两个平台上，广告商都可以设置最高每次点击费用 (CPC)，这样平均每次点击费用就不会失控。但要注意这一点 - 此策略会推动花掉整个每日预算，如果需要，它会为昂贵的点击付费。
还要注意的是，广告商不能对任何关键词单独设置出价——Google 和 Bing 对每次点击 美国华人海外数据库包 费用有最终决定权。但是，Bing 会考虑任何主动的出价调整，因此最终可能会导致平均每次点击费用高于预期。
必应
两个都
谷歌
将考虑主动出价调整
可以设置最高每次点击费用
无法设置单个关键字出价
不会使用任何形式的出价调整
最大化转化率
理论上，“最大化转化”旨在在花费每日预算的情况下获得最高的转化量。但是，它不会考虑每次转化的目标成本（对此有不同的策略）。这意味着，如果每日预算为 500 美元，而平台只能以该成本找到 1 次转化，那么这就是您当天所能获得的全部转化。
在两个平台上，都需要启用转化跟踪。这是算法用来学习的方法，以便找到更多人来完成转化目标。
请记住，平台会追踪转化列中被计算的转化次数。因此，如果有 3 次转化操作被计算，平台将使用所有这些信息来学习并做出决策。
必应
两个都
谷歌
可以设置最高每次点击费用
将考虑主动出价调整
仅可用于定位到以下地区的广告系列：澳大利亚、加拿大、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、瑞典、瑞士、英国和/或美国。
需要进行转化跟踪
无法设置单个关键字出价
仅允许 -100% 的移动出价调整（本质上不包括移动设备）
目标每次转化费用 (tCPA)
为了控制盈利能力，目标每次转化费用 (CPA) 的目标是平均获得指定数量的转化。例如，如果您的目标每次转化费用为 50 美元，平台将尝试以平均 50 美元的价格获得尽可能多的转化。
tCPA 应取决于您帐户中的历史数据。
如果帐户在过去 30 天内的转化量不错（至少 15 次以上转化），最好使用 tCPA。这将有助于机器学习算法做出更明智的出价决策。如果没有这些数据，此策略将不那么有效，并且可能导致转化量极少或成本高昂。
设置过高的目标每次转化费用可能会导致流量流失，而这些流量原本可以转化为转化，因此请根据过去 30 天的平均每次转化费用来确定初始目标每次转化费用。个别转化费用可能更高，但两个平台都力求平均实现设定的目标每次转化费用。平台将根据历史数据为您提供建议出价。
必应
两个都
谷歌
只能在广告系列级别设置目标每次转化费用 - 无法采用整个帐户的平均每次转化费用
单个广告组的每次转化费用可能有所不同，但广告系列的每次转化费用应与设定的目标每次转化费用保持一致
可以设置最高每次点击费用
将考虑之前的出价调整
仅可用于定位到以下地区的广告系列：澳大利亚、加拿大、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、瑞典、瑞士、英国和/或美国。
过去 30 天内至少需要进行 15 次转化，但建议进行 50 次转化
启用后，请给平台至少 2 周的时间来学习 - 尽量不要做出下意识的调整
需要进行转化跟踪
无法设置单个关键字出价
如果各个广告系列在过去 30 天内未达到建议的转化量，则可以使用组合出价策略
可以设置最低和最高每次点击费用
仅允许 -100% 的移动出价调整（本质上不包括移动设备）
目标广告支出回报率 (tROAS)
另一种注重盈利能力的策略是目标广告支出回报率 (tROAS)，旨在根据转化价值和收入获得满足所需 ROAS 的转化。
与 tCPA 类似，最好根据历史帐户数据设定初始 tROAS - 任何低于该值的数据都可能导致流量减少。如果转化持续发生而不是零星发生，那么这也会很有帮助。
单个转化ROAS可能会有所不同，但广告系列ROAS应与设置的tROAS一致。
必应
两个都
谷歌
过去 30 天内至少需要 15 次转化或非零收入 - 否则，Bing 将停止优化出价
只能在广告系列级别设置 tROAS - 无法采用整体帐户的平均 CPA
可以设置最高每次点击费用
将考虑之前的出价调整
启用后，请给平台至少 2 周的时间来学习 - 尽量不要做出下意识的调整
需要进行转化跟踪
无法设置单个关键字出价
大多数广告系列类型要求过去 45 天内至少有 20 个广告系列，但搜索广告系列仅要求过去 30 天内有 15 次转化 - 但建议有 50 次转化
如果各个广告系列在过去 30 天内未达到建议的转化量，则可以使用组合出价策略
可以设置最低和最高每次点击费用
仅允许 -100% 的移动出价调整（本质上不包括移动设备）
开始测试出价策略
总体而言，Google 和 Bing 都提供各种出价策略，没有一种策略适合所有人。决定哪种策略最好取决于产品、渠道、转化目标、预算等。
值得注意的是，谷歌确实有相当多的竞价策略可供选择，但这种比较表明品牌应该拥有在任何一个平台上取得成功所需的一切。
当然，虽然竞价策略声称它们的目的是如此，但在实践中你并不总是能得到这样的结果。这就是为什么测试策略并根据需要进行调整很重要。
例如，我们在 Bing 上为客户品牌广告活动使用了“最大化点击次数”出价策略。目标是在 SERP 上保护品牌，而且由于这是品牌广告活动，因此我们没有设置 CPC 上限，以确保客户出现在页面顶部。
一个月内，我们的每次点击费用从 0.54 美元增加到 2.85 美元（增长了 428%），CPA 飙升了 94%。为了更好地控制每次点击费用，我们决定改用智能点击付费，结果我们的每次点击费用回落到 0.56 美元，CPA 大幅下降了 540%（从 32 美元降到 5 美元）。虽然改用智能点击付费后展示次数下降，但点击次数仅下降了 5%。总之，将最大点击次数竞价改为智能点击付费后，CPA 下降了 540%，而点击次数仅减少了 5%！
这也凸显了对自动竞价的谨慎态度：虽然“设置后就忘掉”可能很诱人，但自动化策略仍需要受到监控。
对于品牌广告系列，最合理的竞价策略是目标展示份额。目前只有 Google 提供此功能。广告客户可以将其广告展示在页面的绝对顶部、页面顶部或 Google 搜索结果页面的任何位置。建议设置最高每次点击费用，以确保 Google 不会在自动竞价方面过于疯狂。
