كشفت دراسة حديثة أجرتها شركة فورستر أن 77% من المسوقين ما زالوا يواجهون صعوبة في قياس أداء جهودهم التسويقية بدقة. حتى أن خبير الصناعة الشهير نيل باتيل أقر بأن "أكبر خطأ يرتكبه المسوقون هو عدم اختيار نموذج (الإسناد) الصحيح. وهذا يؤدي إلى بيانات منحرفة، وقرارات سيئة، وانخفاض عائد الاستثمار في التسويق".
في هذه المقالة، سنستكشف بعض الأخطاء الشائعة التي يجب تجنبها في إسناد تسويق التجارة الإلكترونية لمساعدتك على اتخاذ قرارات أكثر استنارة وفعالية لشركتك.
الخطأ رقم 1: الاعتماد على نموذج إسناد واحد
إن الخطأ الشائع في إسناد التسويق عبر التجارة الإلكترونية هو الاعتماد على نموذج إسناد واحد قائمة أرقام الهاتف المحمول دقيقة النجاح. نماذج الإسناد هي خوارزميات تساعدك على تعيين الفضل لنقاط اتصال تسويقية مختلفة. ومع ذلك، لا يوجد نموذج واحد مثالي، والاعتماد على نموذج واحد فقط قد يؤدي إلى بيانات غير كاملة أو غير دقيقة.
من المهم فهم أنواع نماذج الإسناد المختلفة المتاحة ونقاط القوة والضعف الخاصة بها.
أنواع نماذج الإسناد
يمنح إسناد اللمسة الأولى الفضل لنقطة الاتصال الأولى التي يتعامل فيها العميل مع علامتك التجارية.
من ناحية أخرى، فإن إسناد اللمسة الأخيرة يعطي الفضل لنقطة الاتصال النهائية قبل أن يقوم العميل بالشراء.
يقوم الإسناد الخطي بتوزيع الفضل بالتساوي على جميع نقاط الاتصال في رحلة العملاء.
تتيح لك ميزة الإسناد متعدد اللمسات تعيين الفضل لنقاط اتصال متعددة في رحلة العميل.
كل نموذج له فوائده وعيوبه الخاصة، وقد يعتمد النموذج المناسب لعملك على أهدافك وجمهورك المحدد.
اختيار النموذج المناسب لعملك
عند اختيار نموذج الإسناد، من الضروري مراعاة سلوكيات وتفضيلات جمهورك. على سبيل المثال، إذا كان جمهورك عادةً ما يقوم بعدة نقاط اتصال قبل إجراء عملية شراء، فقد يكون نموذج الإسناد متعدد النقاط أكثر ملاءمة من نموذج الإسناد من أول نقطة اتصال.
من المهم أيضًا مراعاة أهداف عملك. هل تتطلع إلى زيادة الوعي بالعلامة التجارية أو زيادة التحويلات؟ قد تكون نماذج الإسناد المختلفة أكثر ملاءمة لأهداف مختلفة.
في النهاية، يجب أن يتوافق اختيارك لنموذج الإسناد مع أهداف عملك وسلوك جمهورك المستهدف. من خلال استخدام نماذج إسناد متعددة وتحليل البيانات من كل منها، يمكنك الحصول على فهم كامل لفعالية جهودك التسويقية.
يشاركنا السيد كاناسي ، خبير التجارة الإلكترونية، برأيه الساخن حول هذا الموضوع:
Shri Kanase، خبير التجارة الإلكترونية، يشاركنا برأيه الساخن حول نماذج الإسناد
الخطأ رقم 2: تجاهل التتبع عبر الأجهزة والقنوات
أحد الأخطاء الأكثر شيوعًا التي ترتكبها شركات التجارة الإلكترونية هو تجاهل التتبع عبر الأجهزة والقنوات في جهودها التسويقية. يشير السلوك عبر الأجهزة إلى تفاعل العميل مع علامتك التجارية عبر أجهزة متعددة، مثل الكمبيوتر المكتبي والهاتف المحمول. يشير السلوك عبر القنوات إلى تفاعل العميل مع علامتك التجارية عبر قنوات تسويقية متعددة، مثل وسائل التواصل الاجتماعي والبريد الإلكتروني.
من المهم فهم تأثير السلوك عبر الأجهزة والقنوات على جهودك التسويقية. إن تجاهل هذا السلوك قد يؤدي إلى إسناد غير كامل أو غير دقيق، حيث إنك تقيس جزءًا ضئيلًا فقط من رحلة العميل. عندما يتفاعل العميل مع علامتك التجارية على أجهزة وقنوات متعددة، فمن المهم تتبع هذه التفاعلات للحصول على فهم كامل لرحلته وتعيين الفضل لنقاط الاتصال المختلفة بدقة.
تأثير السلوك عبر الأجهزة والقنوات
لنفترض أن أحد العملاء يرى إعلانًا لمنتجك على جهازه المحمول، لكنه لا يشتري إلا لاحقًا على جهاز الكمبيوتر المكتبي الخاص به. إذا لم تكن تتعقب السلوك عبر الأجهزة، فقد لا تدرك أن الإعلان عبر الأجهزة المحمولة لعب دورًا في البيع النهائي. وبالمثل، إذا رأى أحد العملاء إعلانًا على وسائل التواصل الاجتماعي وتلقى بريدًا إلكترونيًا بعرض خاص، فستحتاج إلى تتبع كلتا نقطتي الاتصال لفهم أيهما كان أكثر فعالية في تحويل العميل.
من خلال تتبع السلوك عبر الأجهزة والقنوات، ستتمكن من اكتساب فهم أفضل لرحلات عملائك واتخاذ قرارات أكثر استنارة بشأن استراتيجية التسويق الخاصة بك. ستتمكن أيضًا من تحديد المجالات التي قد تفقد فيها العملاء، مثل إذا تخلى العديد من العملاء عن عربة التسوق الخاصة بهم على الأجهزة المحمولة ولكنهم أكملوا عملية الشراء على أجهزة الكمبيوتر المكتبية.
تنفيذ استراتيجيات التتبع الفعالة
لتتبع السلوك عبر الأجهزة والقنوات بدقة، تحتاج إلى تنفيذ استراتيجيات تتبع فعّالة. قد يتضمن ذلك استخدام ملفات تعريف الارتباط ومعرفات الأجهزة لربط التفاعلات عبر الأجهزة والقنوات المختلفة بنفس المستخدم. بالإضافة إلى ذلك، قد تحتاج إلى الاستثمار في أدوات تابعة لجهات خارجية لمساعدتك في تتبع السلوك عبر الأجهزة والقنوات وتحليله.
تتمثل إحدى الاستراتيجيات الفعّالة في استخدام منصة بيانات العملاء (CDP) لتوحيد بيانات العملاء عبر جميع نقاط الاتصال. يمكن أن تساعدك منصة بيانات العملاء في تتبع سلوك العملاء عبر الأجهزة والقنوات، ويمكنها أيضًا مساعدتك في إنشاء حملات تسويقية مخصصة بناءً على هذا السلوك.
