意图数据（就其本身而言）只是一厢情愿的想法
Posted: Thu Dec 05, 2024 10:42 am
“各公司在意向数据方面撒谎。”—— Vin Matano，Demandbase 高级客户经理 + President's Club FY23。
Vin 在过去 6 年多的时间里一直在谈论销售电话的意向，他承认自己不是专家，但“收集了价值数百万美元的意向数据”。
在那篇 LinkedIn 帖子中，Vin 表示公司承诺提供“热门线索”和“可购买的账户”。这些都很好；然而，仅有意向数据是不够的。
仅搜索一个词并不意味着账户已准备好购买（甚至更有可能购买）。他们甚至可能不知道你是谁！
Demandbase 的首席 GTM 专家 Tom Keefe最近也发表了关于意图的文章，并附上了烘焙/糖的类比。
“你会走进厨房，抓起一种原料，比如糖，然后直接吃掉 丹麦电话号码资源 它吗？可能不会，因为 1) 将它与其他东西混合在一起味道会更好，2) 你需要的不仅仅是一种原料才能不再感到饥饿。”
不仅仅是 Demandbase 的人在讨论意向。也有很多人在讨论意向数据对销售没有用处。
猜猜我站在哪一边？
然而，正如 Vin 和 Tom 所警告的那样，单靠意图对于销售来说并没有多大用处。
意向数据，或者用营销术语来说就是“购买意向”，只是拼图中的一块。或者，如果你是汤姆，那么这只是一个更完整配方中的一种配料。
让我重复一遍：意向数据本身并不能成为我们都希望的奇迹渠道和收入驱动力，但这并不意味着它对于销售来说并不重要。
意向数据的（简要）历史
首先，定义。
意向数据是表明潜在客户正在研究特定产品或服务（或可能表现出购买意向）的信息（或“信号”）。公司使用意向数据来更好地了解潜在客户在购买过程中所处的位置，从而制定更有针对性和更有效的营销策略。
随着网络分析工具变得越来越复杂，意向数据在销售和营销工作中的早期应用开始受到青睐——企业开始追踪更细微的用户行为，比如点击路径、在页面上花费的时间以及与特定内容的交互。
快进到 CRM 和营销自动化平台的早期，企业开始汇总和分析跨各种渠道的客户互动，从而提供更综合的客户意图视图。
大数据和机器学习大大增强了处理和分析大量不同数据点的能力。企业现在可以利用更复杂的数据集（包括第三方数据）来更准确地预测意图，并大规模个性化营销和销售策略。
基于账户的营销 (ABM)平台和实时意图数据使团队能够微聚焦意图信号，在决策过程的关键时刻吸引潜在客户。
这让我们走到了今天。
意图（本身）是 BS。
虽然意向（！）的意图是好的——衡量围绕特定相关主题的内容消费——但现在一些供应商撒下的网尽可能大，将购买意向降级为潜在感兴趣。
许多公司迅速加入意向潮流，开始提供“买家意向”数据，这些数据不可避免地表明您的 ICP 中很大一部分是“有市场”的。这些供应商开始推广广泛的关键词主题，这些关键词非常通用且无处不在，以至于它们充当了包罗万象的角色，将卖家 ICP 中很大一部分作为“研究”账户提供。
与此同时，这些总括关键词开始出现在各种网站上——许多网站都是不道德的——充斥着流行语点击诱饵。
难怪销售人员称其故意为之！
这 100% 是那种会让你毛骨悚然的意向数据。保持怀疑态度。相信你的直觉。这种意向方法是不诚实的。这是错误的。更重要的是，仅使用意向数据意味着你的团队会浪费时间在不太可能成交的线索上。
意图本身会为你指明正确的方向吗？当然。
意向数据是一个很好的起点吗？当然。
意图数据是否应该成为图景的一部分？100%。
只要意图不是你唯一的信号。
答案是“意图”+[一大堆其他东西]
了解潜在客户正在研究的关键词的具体能力，加上了解意图来源的能力，对于使意图信号与销售更加相关至关重要。
对于卖家来说，实际价值来自于将这种
Vin 在过去 6 年多的时间里一直在谈论销售电话的意向，他承认自己不是专家，但“收集了价值数百万美元的意向数据”。
在那篇 LinkedIn 帖子中，Vin 表示公司承诺提供“热门线索”和“可购买的账户”。这些都很好；然而，仅有意向数据是不够的。
仅搜索一个词并不意味着账户已准备好购买（甚至更有可能购买）。他们甚至可能不知道你是谁！
Demandbase 的首席 GTM 专家 Tom Keefe最近也发表了关于意图的文章，并附上了烘焙/糖的类比。
“你会走进厨房，抓起一种原料，比如糖，然后直接吃掉 丹麦电话号码资源 它吗？可能不会，因为 1) 将它与其他东西混合在一起味道会更好，2) 你需要的不仅仅是一种原料才能不再感到饥饿。”
不仅仅是 Demandbase 的人在讨论意向。也有很多人在讨论意向数据对销售没有用处。
猜猜我站在哪一边？
然而，正如 Vin 和 Tom 所警告的那样，单靠意图对于销售来说并没有多大用处。
意向数据，或者用营销术语来说就是“购买意向”，只是拼图中的一块。或者，如果你是汤姆，那么这只是一个更完整配方中的一种配料。
让我重复一遍：意向数据本身并不能成为我们都希望的奇迹渠道和收入驱动力，但这并不意味着它对于销售来说并不重要。
意向数据的（简要）历史
首先，定义。
意向数据是表明潜在客户正在研究特定产品或服务（或可能表现出购买意向）的信息（或“信号”）。公司使用意向数据来更好地了解潜在客户在购买过程中所处的位置，从而制定更有针对性和更有效的营销策略。
随着网络分析工具变得越来越复杂，意向数据在销售和营销工作中的早期应用开始受到青睐——企业开始追踪更细微的用户行为，比如点击路径、在页面上花费的时间以及与特定内容的交互。
快进到 CRM 和营销自动化平台的早期，企业开始汇总和分析跨各种渠道的客户互动，从而提供更综合的客户意图视图。
大数据和机器学习大大增强了处理和分析大量不同数据点的能力。企业现在可以利用更复杂的数据集（包括第三方数据）来更准确地预测意图，并大规模个性化营销和销售策略。
基于账户的营销 (ABM)平台和实时意图数据使团队能够微聚焦意图信号，在决策过程的关键时刻吸引潜在客户。
这让我们走到了今天。
意图（本身）是 BS。
虽然意向（！）的意图是好的——衡量围绕特定相关主题的内容消费——但现在一些供应商撒下的网尽可能大，将购买意向降级为潜在感兴趣。
许多公司迅速加入意向潮流，开始提供“买家意向”数据，这些数据不可避免地表明您的 ICP 中很大一部分是“有市场”的。这些供应商开始推广广泛的关键词主题，这些关键词非常通用且无处不在，以至于它们充当了包罗万象的角色，将卖家 ICP 中很大一部分作为“研究”账户提供。
与此同时，这些总括关键词开始出现在各种网站上——许多网站都是不道德的——充斥着流行语点击诱饵。
难怪销售人员称其故意为之！
这 100% 是那种会让你毛骨悚然的意向数据。保持怀疑态度。相信你的直觉。这种意向方法是不诚实的。这是错误的。更重要的是，仅使用意向数据意味着你的团队会浪费时间在不太可能成交的线索上。
意图本身会为你指明正确的方向吗？当然。
意向数据是一个很好的起点吗？当然。
意图数据是否应该成为图景的一部分？100%。
只要意图不是你唯一的信号。
答案是“意图”+[一大堆其他东西]
了解潜在客户正在研究的关键词的具体能力，加上了解意图来源的能力，对于使意图信号与销售更加相关至关重要。
对于卖家来说，实际价值来自于将这种