如何从产品营销中获得 5 倍以上的成果：以客户为中心的转变

[liza89]

如何从产品营销中获得 5 倍以上的成果：以客户为中心的转变
让我们直言不讳：大多数产品营销都很糟糕。它痴迷于功能，专注于内部，淹没在公司外部没有真正的人能理解的术语海洋中。是时候改变思维方式了。我们经常听说在开发过程中“左移”——尽早发现问题并在问题造成严重破坏之前解决它们。营销也需要“左移”精神。

我说的不是对客户的基本关注。我说的是硬性转变，即你从本质上成为营销团队中嵌入的客户拥护者。让我们深入探讨这在实践中是如何实现的，以及为什么这是希望取得切实成果的营销团队的未来。

为什么虚荣指标会浪费宝贵的时间 - AgencyAnalytics
为什么你的营销需要更加以客户为中心

审核您当前的营销材料。它们中有多少侧 马耳他 whatsapp 数据 重于功能，有多少侧重于客户关心的结果？列出一份清单，以便立即重写。

看看您现有的面向客户的团队——销售、支持等。是否存在营销部门尚未获得且尚未开发的客户洞察？计划跨团队集思广益会议。

我是一家营销机构的创始人。我们每天都在与客户打交道。以下是我经常看到的情况：

脱节：大多数产品营销人员与客户之间的距离太远，他们完全不知道什么能引起客户的共鸣。他们只能不断猜测。

迷失在自己的世界中：产品营销团队往往热衷于产品更新和功能发布，而市场却毫不关心。这种内部痴迷意味着他们无法了解客户决策背后的驱动因素。

虚假指标：当然，打开率可能不错，但这能转化为实际交易吗？虚荣指标会保护糟糕的营销不被纠正。

解决方案是什么？在营销的每个阶段都要努力实现真正理解客户的理念。


但为什么是我，产品营销人员？
你可能会想，“这不是销售的工作吗？或者客户成功？”这是一个合理的观点。但这就是为什么你，产品营销人员，是这一转变的关键。

营销人员应该对自己的“超能力”充满信心
跨部门愿景

您不会像支持人员那样被个别客户问题所困扰。您也不会像销售人员那样只专注于达成交易。您拥有独特的优势，可以将整个客户旅程中的各个环节串联起来。

翻译能力

你是产品世界和客户世界之间的翻译。你弥补了产品构建和实际为用户解决的问题之间的差距。

早期阶段=最大影响

营销人员在与销售人员交谈之前就与客户打交道了。早期的不良信息会破坏整个体验，使其他团队的工作变得更加困难。


实践：如何真正实现左移
废话不多说，让我们开始战术吧。以下是产品营销中几个影响深远的转变：

1. 抛弃人物角色，疯狂面试

要求每个产品营销人员每季度进行一定数量的客户访谈。设置基础设施（简单的访谈模板、记录系统等）以实现这一目标。
人物角色只是一种拐杖。它们变成了脱离现实的漫画。相反，要求你的产品营销团队每月与 X 个真正的潜在客户交谈。不仅仅是调查，而是真正的对话。

如何创建客户旅程地图：模板和指南
养成习惯：将其融入您的 OKR 或您使用的任何目标系统中。让产品营销人员记录笔记、分享关键见解并逐字逐句地强调客户引言。

这对你的销售团队来说也是一座金矿。将这些学习和见解整合起来，你的销售支持能力就会突然变得更好。

2. 重新构想你的竞争分析

分析销售团队最近丢失的一笔交易。不要只考虑表面原因，还要深入挖掘 客户选择竞争对手的原因。您的信息传递遗漏了什么？
大多数竞争分析都是美化过的功能比较表。这只是赌注，而不是洞察力。相反，应该转向以问题为中心的方法：

客户面临的问题 您的解决方案 竞争对手A 竞争对手 B
翻转这个过程：

与失去的交易者交谈：销售人员可能会恨你一时（这没关系），但要坚持深入调查交易输给竞争对手的原因。了解具体情况以了解决策过程。
审查竞争对手的内容：看看他们如何阐述相同的问题以及他们提供的解决方案。找出他们的弱点。
墓碑上刻着这样的墓志铭：“RIP 功能于 2024 年发布——无人关心”
3. 信息传递方式大变革：摒弃功能，以结果为导向

选择份关键的营销材料。重写时，重点要放在客户成果上，而不是功能上。在内部传阅两个版本，征求反馈。
没人关心你最新的炫酷小部件。我知道你为此感到自豪，但客户想要使用它的结果：

不好： “[超酷的新型 AI 内容生成工具]”
好： “[用一半的时间完成 5 倍的博客文章]”
训练您的团队对这种转变保持坚定态度。这意味着挑战产品团队如何呈现更新并重新思考发布计划的核心。