Освоение искусства многоканального B2B-маркетинга в 2025 году
Posted: Mon Jan 06, 2025 5:30 am
B2B-маркетинг — это так просто! Нам просто нужно доставить правильное сообщение нужным заинтересованным лицам в нужных аккаунтах в нужное время… по нужным каналам. Никаких проблем, верно?
Больше каналов, больше покупателей, нет проблем
С большим количеством цифровых каналов, форматов контента и лиц, принимающих решения, чем когда-либо прежде, это не так просто, Рэйчел. На самом деле, это огромная — и растущая — задача для большинства команд маркетинга B2B.
Мы также сталкиваемся с тем, что большая часть база данных номеров процесса исследования и оценки (более 80% по данным крупных исследовательских компаний) происходит онлайн в режиме самообслуживания, а это значит, что наши маркетинговые сообщения и контент могут как создать, так и разрушить возможности попадания в шорт-листы потенциальных клиентов.
Никаких давящих маркетинговых друзей, но будущее доходов на ваших плечах.
Так что же нужно для разработки высокоэффективной многоканальной маркетинговой программы, которая соответствует ожиданиям и поведению сегодняшних покупателей B2B? Как мы можем масштабировать наши программы, чтобы вовлекать множество заинтересованных сторон на десятках каналов с различными форматами контента?
Мы обсудили эту тему с лидерами B2B-маркетинга из SAS, S&P Global и Kindling Media на саммите Music City Demand Gen & Digital Marketing Summit (сокращенно «MCDGS») и выделили несколько интересных идей и важных стратегий, которые следует учитывать каждой маркетинговой команде.
Давайте окунемся в зловещий мир многоканального B2B-маркетинга.
Использование цифровых каналов для повышения авторитета бренда
Независимо от того, нацелены ли вы на узнаваемость, влияние, лидерство в мышлении или формирование спроса, в предстоящие кварталы критически важным будет развитие вашего бренда по цифровым каналам.
На самом деле многие маркетологи считают, что деятельность по созданию бренда важна как никогда ранее из-за возросшей конкуренции, новой динамики рынка и ускоренных темпов внедрения инноваций в большинстве технологических сегментов благодаря развитию искусственного интеллекта и гиперавтоматизации.
Это смелый новый мир, где новые продукты, кажется, выходят на рынок каждый день, и барьеры для входа любого бизнеса, создающего и распространяющего огромные объемы контента, практически исчезают. Чтобы победить на этом рынке, ориентированным на рост поставщикам технологий нужно будет выделиться из толпы уникальным и авторитетным брендом, который будет держать их на первом месте и актуальными для целевой аудитории.
Но чтобы оставаться на виду, им придется охватить аудиторию по широкому спектру каналов, включая:
Социальные сети (например, LinkedIn, Instagram, Reddit, Meta)
YouTube и подкасты
Медиа-сайты и издательства (например, TechRepublic, eWeek, отраслевые сайты)
Отраслевые информационные бюллетени
Соответствующие влиятельные лица
Цифровые мероприятия и вебинары
Эти современные подходы к построению бренда не просто направлены на повышение узнаваемости и запоминаемости бренда. Скажите это вместе с нами, маркетологи: сильная близость к бренду способствует более эффективной генерации лидов и маркетингу на основе учетных записей .
На недавнем мероприятии MCDGS Бесс Крич, директор по цифровому маркетингу и рекламе брендов в SAS, рассказала, почему ее команда удваивает усилия по программам создания многоканального бренда и как она отслеживает влияние этих инициатив на формирование спроса на нижних этапах воронки продаж:
Подождите, вы это слышали ?!?
«Клиенты, увидевшие сообщения бренда на LinkedIn, в 5 раз чаще совершали покупки».
«После воздействия сообщений бренда вероятность заполнения формы на LinkedIn увеличивается в 13 раз, а вероятность ответа на сообщение LinkedIn Inmail увеличивается в 6 раз».
ВОТ О ЧЕМ МЫ ГОВОРИМ, B2B МАРКЕТОЛОГЫ!!!
Бесс, ты наш герой многоканального маркетинга на всех этапах воронки продаж.
Привлечение большего числа заинтересованных сторон для достижения успеха ABM
Многоканальный маркетинг значительно эволюционировал со времен, когда вы просто добирались до своей основной персоны через различные цифровые каналы. С ростом маркетинга на основе аккаунтов (ABM) как краеугольного камня формирования спроса B2B маркетологи находят новые способы охватить несколько заинтересованных сторон в ключевых аккаунтах на каналах, которые они знают и которым доверяют.
Однако, когда во многих командах по закупкам технологий в сегменте B2B насчитывается более 10 заинтересованных сторон , это может оказаться непростой задачей, особенно если у разных людей есть уникальные предпочтения относительно того, как и где они предпочитают учиться и оценивать.
Например, для поставщика ИТ-решений типично иметь в целевых закупочных комитетах следующие персоны:
Аналитик данных — предпочитает читать статьи и обзоры на TechRepublic и TechnologyAdvice.com, чтобы узнавать о новых темах и находить потенциальных поставщиков.
Директор по информационной безопасности — слушает подкаст eWeek eSpeaks, чтобы быть в курсе современных тенденций, и посещает вебинары с участием коллег и исследователей из отрасли.
ИТ-директор – участвует в обсуждении контента на своих любимых каналах в социальных сетях и смотрит короткие видеоролики по конкретным интересующим темам.
Спонсор закупок – опирается на сравнительные статьи и обзоры продуктов для проверки потенциальных решений и выявления конкурентоспособных решений для сравнения цен.
Финансовый директор — подписывается на множество технологических информационных бюллетеней, чтобы быть в курсе актуальных тенденций, технологий и брендов, помогая принимать обоснованные бизнес-решения
Генеральный директор — опирается на экспертный контент и аналитические отчеты для проверки рекомендаций, выдвинутых более широким комитетом по закупкам
И это только половина людей, на которых мы хотим повлиять в ходе процесса покупки!
Как маркетологи, мы должны понимать, кем является каждая из этих персон, что их волнует при оценке решения в нашей категории, на какие уникальные вопросы каждая из них захочет получить ответы, с какими типами контента они, скорее всего, будут взаимодействовать и по каким каналам мы можем эффективно связаться с ними на разных этапах процесса исследования и оценки.
Мы подробно рассмотрели эту тему вместе с нашими экспертами на мероприятии MCDGS, чтобы узнать, насколько это важно для их программ ABM и как они выстраивают стратегию для охвата множества заинтересованных сторон в ключевых клиентах с помощью различных форматов контента по широкому спектру цифровых каналов:
«Убедитесь, что вы продумываете и разрабатываете архитектуру своей кампании с учетом потребностей и различий каждого члена аудитории».
Мудрые советы от Дженнифер Зиман, основательницы Kindling Media, которая за свою карьеру сделала именно это для многих различных технологических B2B-брендов.
5 выводов для успеха Omni-Channel в 2025 году
Эти идеи были лишь вершиной айсберга, когда дело доходит до планирования и реализации успешного многоканального маркетингового подхода для сегодняшних покупателей технологий B2B. Вот несколько ключевых выводов, которые мы в итоге обсудили в ходе полной панельной сессии во время мероприятия:
1. Зацикливайтесь на своей аудитории. Отличная стратегия многоканального маркетинга начинается с понимания различных персон, которых вы хотите охватить, каналов, которые вы можете использовать для охвата этой аудитории, и форматов контента, которые лучше всего подходят для того, чтобы рассказать вашу историю на этих цифровых каналах.
2. Определите каналы третьих лиц за пределами социальных сетей. Отраслевые инфлюенсеры, аналитики, сообщества, информационные бюллетени и издатели сторонних СМИ могут быть отличными каналами для охвата различных персон и членов закупочного комитета. Проведите собственное исследование, чтобы определить различные места, где ваша целевая аудитория может быть вовлечена.
3. Бренд стимулирует спрос. Влияние на целевую персону с помощью сообщений бренда по нескольким каналам может значительно повысить эффективность и результативность ваших программ генерации лидов и ABM (посмотрите первое видео выше, если вы скептически относитесь к этому). Ищите способы измерения влияния вниз по воронке продаж ваших многоканальных платных медиа и программ лидерства мысли, чтобы лучше понять, на что делать ставки.
4. Используйте ИИ для персонализации своих сообщений. Настройка рекламного текста или лидерства мысли для нескольких каналов и разных персон заинтересованных лиц может быть сложной задачей, но инструменты ИИ, такие как ChatGPT, могут стать отличным решением для этого. Используйте различные подсказки, чтобы обнаружить типичные проблемы, которые могут возникнуть у разных персон, и создать образец текста или контента, чтобы специально обратиться к этим людям.
5. «Архитектура кампании» должна стать вашим новым любимым термином. Как Дженнифер Зиман поделилась во втором видео выше, начинать с архитектуры кампании, которая четко определяет заинтересованные стороны, ключевые сообщения, форматы контента и основные каналы, — это отличный способ построить ваши многоканальные программы.
А если вы ищете новые каналы для охвата целевой аудитории или свежий взгляд на то, как создать контент, ориентированный на аудиторию, или многоканальную маркетинговую стратегию, свяжитесь с замечательными ребятами из TechnologyAdvice, которые ежедневно помогают крупнейшим технологическим компаниям B2B делать это.
P.S. Хотите посмотреть полную запись сессии, а также весь другой замечательный контент с саммита Music City Demand Gen & Digital Marketing Summit? Свяжитесь с нами напрямую, и мы предоставим вам доступ к полному хабу сессий по запросу.
Больше каналов, больше покупателей, нет проблем
С большим количеством цифровых каналов, форматов контента и лиц, принимающих решения, чем когда-либо прежде, это не так просто, Рэйчел. На самом деле, это огромная — и растущая — задача для большинства команд маркетинга B2B.
Мы также сталкиваемся с тем, что большая часть база данных номеров процесса исследования и оценки (более 80% по данным крупных исследовательских компаний) происходит онлайн в режиме самообслуживания, а это значит, что наши маркетинговые сообщения и контент могут как создать, так и разрушить возможности попадания в шорт-листы потенциальных клиентов.
Никаких давящих маркетинговых друзей, но будущее доходов на ваших плечах.
Так что же нужно для разработки высокоэффективной многоканальной маркетинговой программы, которая соответствует ожиданиям и поведению сегодняшних покупателей B2B? Как мы можем масштабировать наши программы, чтобы вовлекать множество заинтересованных сторон на десятках каналов с различными форматами контента?
Мы обсудили эту тему с лидерами B2B-маркетинга из SAS, S&P Global и Kindling Media на саммите Music City Demand Gen & Digital Marketing Summit (сокращенно «MCDGS») и выделили несколько интересных идей и важных стратегий, которые следует учитывать каждой маркетинговой команде.
Давайте окунемся в зловещий мир многоканального B2B-маркетинга.
Использование цифровых каналов для повышения авторитета бренда
Независимо от того, нацелены ли вы на узнаваемость, влияние, лидерство в мышлении или формирование спроса, в предстоящие кварталы критически важным будет развитие вашего бренда по цифровым каналам.
На самом деле многие маркетологи считают, что деятельность по созданию бренда важна как никогда ранее из-за возросшей конкуренции, новой динамики рынка и ускоренных темпов внедрения инноваций в большинстве технологических сегментов благодаря развитию искусственного интеллекта и гиперавтоматизации.
Это смелый новый мир, где новые продукты, кажется, выходят на рынок каждый день, и барьеры для входа любого бизнеса, создающего и распространяющего огромные объемы контента, практически исчезают. Чтобы победить на этом рынке, ориентированным на рост поставщикам технологий нужно будет выделиться из толпы уникальным и авторитетным брендом, который будет держать их на первом месте и актуальными для целевой аудитории.
Но чтобы оставаться на виду, им придется охватить аудиторию по широкому спектру каналов, включая:
Социальные сети (например, LinkedIn, Instagram, Reddit, Meta)
YouTube и подкасты
Медиа-сайты и издательства (например, TechRepublic, eWeek, отраслевые сайты)
Отраслевые информационные бюллетени
Соответствующие влиятельные лица
Цифровые мероприятия и вебинары
Эти современные подходы к построению бренда не просто направлены на повышение узнаваемости и запоминаемости бренда. Скажите это вместе с нами, маркетологи: сильная близость к бренду способствует более эффективной генерации лидов и маркетингу на основе учетных записей .
На недавнем мероприятии MCDGS Бесс Крич, директор по цифровому маркетингу и рекламе брендов в SAS, рассказала, почему ее команда удваивает усилия по программам создания многоканального бренда и как она отслеживает влияние этих инициатив на формирование спроса на нижних этапах воронки продаж:
Подождите, вы это слышали ?!?
«Клиенты, увидевшие сообщения бренда на LinkedIn, в 5 раз чаще совершали покупки».
«После воздействия сообщений бренда вероятность заполнения формы на LinkedIn увеличивается в 13 раз, а вероятность ответа на сообщение LinkedIn Inmail увеличивается в 6 раз».
ВОТ О ЧЕМ МЫ ГОВОРИМ, B2B МАРКЕТОЛОГЫ!!!
Бесс, ты наш герой многоканального маркетинга на всех этапах воронки продаж.
Привлечение большего числа заинтересованных сторон для достижения успеха ABM
Многоканальный маркетинг значительно эволюционировал со времен, когда вы просто добирались до своей основной персоны через различные цифровые каналы. С ростом маркетинга на основе аккаунтов (ABM) как краеугольного камня формирования спроса B2B маркетологи находят новые способы охватить несколько заинтересованных сторон в ключевых аккаунтах на каналах, которые они знают и которым доверяют.
Однако, когда во многих командах по закупкам технологий в сегменте B2B насчитывается более 10 заинтересованных сторон , это может оказаться непростой задачей, особенно если у разных людей есть уникальные предпочтения относительно того, как и где они предпочитают учиться и оценивать.
Например, для поставщика ИТ-решений типично иметь в целевых закупочных комитетах следующие персоны:
Аналитик данных — предпочитает читать статьи и обзоры на TechRepublic и TechnologyAdvice.com, чтобы узнавать о новых темах и находить потенциальных поставщиков.
Директор по информационной безопасности — слушает подкаст eWeek eSpeaks, чтобы быть в курсе современных тенденций, и посещает вебинары с участием коллег и исследователей из отрасли.
ИТ-директор – участвует в обсуждении контента на своих любимых каналах в социальных сетях и смотрит короткие видеоролики по конкретным интересующим темам.
Спонсор закупок – опирается на сравнительные статьи и обзоры продуктов для проверки потенциальных решений и выявления конкурентоспособных решений для сравнения цен.
Финансовый директор — подписывается на множество технологических информационных бюллетеней, чтобы быть в курсе актуальных тенденций, технологий и брендов, помогая принимать обоснованные бизнес-решения
Генеральный директор — опирается на экспертный контент и аналитические отчеты для проверки рекомендаций, выдвинутых более широким комитетом по закупкам
И это только половина людей, на которых мы хотим повлиять в ходе процесса покупки!
Как маркетологи, мы должны понимать, кем является каждая из этих персон, что их волнует при оценке решения в нашей категории, на какие уникальные вопросы каждая из них захочет получить ответы, с какими типами контента они, скорее всего, будут взаимодействовать и по каким каналам мы можем эффективно связаться с ними на разных этапах процесса исследования и оценки.
Мы подробно рассмотрели эту тему вместе с нашими экспертами на мероприятии MCDGS, чтобы узнать, насколько это важно для их программ ABM и как они выстраивают стратегию для охвата множества заинтересованных сторон в ключевых клиентах с помощью различных форматов контента по широкому спектру цифровых каналов:
«Убедитесь, что вы продумываете и разрабатываете архитектуру своей кампании с учетом потребностей и различий каждого члена аудитории».
Мудрые советы от Дженнифер Зиман, основательницы Kindling Media, которая за свою карьеру сделала именно это для многих различных технологических B2B-брендов.
5 выводов для успеха Omni-Channel в 2025 году
Эти идеи были лишь вершиной айсберга, когда дело доходит до планирования и реализации успешного многоканального маркетингового подхода для сегодняшних покупателей технологий B2B. Вот несколько ключевых выводов, которые мы в итоге обсудили в ходе полной панельной сессии во время мероприятия:
1. Зацикливайтесь на своей аудитории. Отличная стратегия многоканального маркетинга начинается с понимания различных персон, которых вы хотите охватить, каналов, которые вы можете использовать для охвата этой аудитории, и форматов контента, которые лучше всего подходят для того, чтобы рассказать вашу историю на этих цифровых каналах.
2. Определите каналы третьих лиц за пределами социальных сетей. Отраслевые инфлюенсеры, аналитики, сообщества, информационные бюллетени и издатели сторонних СМИ могут быть отличными каналами для охвата различных персон и членов закупочного комитета. Проведите собственное исследование, чтобы определить различные места, где ваша целевая аудитория может быть вовлечена.
3. Бренд стимулирует спрос. Влияние на целевую персону с помощью сообщений бренда по нескольким каналам может значительно повысить эффективность и результативность ваших программ генерации лидов и ABM (посмотрите первое видео выше, если вы скептически относитесь к этому). Ищите способы измерения влияния вниз по воронке продаж ваших многоканальных платных медиа и программ лидерства мысли, чтобы лучше понять, на что делать ставки.
4. Используйте ИИ для персонализации своих сообщений. Настройка рекламного текста или лидерства мысли для нескольких каналов и разных персон заинтересованных лиц может быть сложной задачей, но инструменты ИИ, такие как ChatGPT, могут стать отличным решением для этого. Используйте различные подсказки, чтобы обнаружить типичные проблемы, которые могут возникнуть у разных персон, и создать образец текста или контента, чтобы специально обратиться к этим людям.
5. «Архитектура кампании» должна стать вашим новым любимым термином. Как Дженнифер Зиман поделилась во втором видео выше, начинать с архитектуры кампании, которая четко определяет заинтересованные стороны, ключевые сообщения, форматы контента и основные каналы, — это отличный способ построить ваши многоканальные программы.
А если вы ищете новые каналы для охвата целевой аудитории или свежий взгляд на то, как создать контент, ориентированный на аудиторию, или многоканальную маркетинговую стратегию, свяжитесь с замечательными ребятами из TechnologyAdvice, которые ежедневно помогают крупнейшим технологическим компаниям B2B делать это.
P.S. Хотите посмотреть полную запись сессии, а также весь другой замечательный контент с саммита Music City Demand Gen & Digital Marketing Summit? Свяжитесь с нами напрямую, и мы предоставим вам доступ к полному хабу сессий по запросу.