5 тенденций, формирующих B2B-маркетинг в 2025 году, и советы по их использованию
Posted: Mon Jan 06, 2025 5:30 am
Что мы помним, так это то, что, хотя это было проницательно, в нем не было практических шагов для действий в соответствии с общими тенденциями. Неудивительно, что мы забыли об этом! Эта статья… другая. Как и то, к чему мы, как маркетологи B2B, должны стремиться в 2025 году (подробнее об этом позже).
Вот пять тенденций маркетинга B2B, которыми поделились наши эксперты, директор по маркетингу Зак Джонс и директор по маркетингу Тайлер Лессард, на недавнем саммите Music City Demand Gen & Digital Marketing Summit, организованном TechnologyAdvice в Нэшвилле, а также практические советы и идеи.
Вам захочется не просто сохранить этот пост, но и ссылаться на него в течение всего 2025 года.
1. Бренд вернулся, и он стал смелее, чем когда-либо!
Хотя это никогда не исчезало полностью (по крайней мере, для некоторых компаний), инвестиционный фокус многих маркетинговых команд B2B за последнее десятилетие был сильно смещен числовой данные в сторону генерации лидов и спроса и в меньшей степени на бренд. Но маятник качнулся, и бренд вернулся, благодаря ускорению конкурентной среды и необходимости для компаний завоевать большее доверие и долю внимания потенциальных покупателей в мире, все больше управляемом ИИ.
Однако за последние годы бренд сильно изменился, и в 2025 году приоритет смещается с повышения узнаваемости бренда на укрепление его авторитета с большим акцентом на целевое взаимодействие с брендом, которое способствует более эффективному формированию спроса с помощью правильных лидов и клиентов.
сравнение b2b бренда по-старому и по-новому
Почему это важно: ИИ делает создание контента и повышение осведомленности проще, чем когда-либо. Теперь задача состоит в том, чтобы также выстроить доверие и лидерство и, в конечном счете, правильный авторитет бренда .
Как отметил Тайлер во время выступления, большая часть достижения этого заключается в «создании постоянного диалога с аудиторией, чтобы оставаться в центре внимания и оставаться актуальными в тот момент, когда они будут готовы принять решение о покупке».
Это происходит благодаря объединению бренда и спроса. Помимо правильного контента, для правильного разговора требуется точный таргетинг. Теперь у нас есть инструменты и возможности для эффективного взаимодействия в различных медиа и социальных платформах. В 2025 году мы должны сосредоточиться на том, чтобы измеримым образом направлять спрос вниз по течению и отслеживать его влияние.
Практический совет: будьте намерены создать стратегию бренда и лидерства мысли, которая не только направлена на создание осведомленности, но и фокусируется на установлении вашего авторитета в областях, которые действительно интересуют ваших клиентов. Сотрудничайте с брендами, лидерами мысли и экспертами, которым ваша аудитория уже доверяет, и используйте сочетание сторонних каналов, чтобы ваше основное сообщение и точка зрения оставались на первом месте для вашего ICP задолго до того, как они будут готовы начать оценивать решения.
Практический совет: измеряйте влияние бренда на спрос, связывая его с нисходящими показателями, такими как вовлеченность и коэффициенты конверсии. Хотя это может быть легче сказать, чем сделать, будьте намерены в определении способов измерения того, как деятельность по построению бренда влияет на развитие воронки продаж и/или продвижение воронки продаж для ваших целевых аккаунтов.
2. Многоканальный маркетинг выходит на первый план: встречайтесь со своими покупателями там, где они находятся
Ваша аудитория, которая включает в себя все более широкий комитет покупателей, находится везде: от поиска до социальных сетей, сайтов с обзорами, нишевых сообществ и т. д. И эти возможные каналы продолжают расти в числе (Привет, Bluesky!).
Хотя многоканальное взаимодействие сейчас важнее, чем когда-либо, нам также нужно отточить нашу стратегию, чтобы не просто встречаться с ними там, где они находятся, но и делать это таким образом, чтобы это было уместно и встречалось с ними там, где они находятся в своем покупательском пути. Как заметил Зак:
Почему это важно: Вы это уловили?
До 80% путешествия происходит на этапе предварительных продаж .
И большинство покупателей потребляют до семи единиц контента, прежде чем вступить в контакт с продавцом.
На других панельных дискуссиях в ходе того же мероприятия упоминалось, что большинство продаж требуют десятков касаний по нескольким каналам.
статистика показывает, что большинство возможностей продаж требуют десятков контактов по нескольким каналам
Как маркетологи, мы должны гарантировать, что каждый раз, когда они взаимодействуют с нашим брендом, мы предоставляем им наиболее релевантный контент.
А дальше, и это самое важное, попрощайтесь с традиционной воронкой. Пора начать думать о ней как о двух ящиках: «Я не готов» и «Я готов». Наша работа в 2025 году будет все больше заключаться в том, чтобы помочь покупателям плавно перейти от «Я не готов» к «Я готов».
Практический совет: речь идет не о том, чтобы быть на как можно большем количестве каналов, а о том, чтобы быть на ПРАВИЛЬНЫХ и создавать последовательный опыт, который позиционирует ваш бренд как авторитетный авторитет. Оцените ваши текущие каналы, протестируйте несколько новых и найдите способы предоставить «опыт бренда на всем протяжении воронки продаж» на каналах, которые работают, чтобы удовлетворить покупателей там, где они находятся.
Практический совет: Продолжайте обращать внимание на свою целевую аудиторию и любые изменения или тенденции в ее активности на ваших текущих каналах, а также на то, есть ли новые каналы, которые можно добавить в микс. Рассмотрите возможность тестирования новых сторонних издателей, сообществ, влиятельных лиц или каналов социальных сетей, которые пользуются большим уважением у вашей целевой аудитории.
3. Обновленный контент: ключ к тому, чтобы выделиться в 2025 году
Больше форматов. Больше частота публикаций. Больше каналов.
Кто в восторге?!
Эти изменения не просто требуют изменения подхода маркетологов к своей контент-стратегии и масштабирования своих команд. Они также создают возможность для вовлечения и влияния на покупателей новыми и захватывающими способами.
Как выразился Зак, «это возможность наладить с ними связь не только посредством образовательного контента, но и посредством контента, который создает более глубокую, эмоциональную связь с вашим брендом».
Маркетинг — это, в конце концов, отношения, и это значительная возможность изменить способ их построения и выделиться . Это уже не просто мир официальных документов, электронных книг и блогов. Дополнительные возможности для вовлечения и влияния теперь включают:
Короткое социальное видео для поддержки открытий
Индивидуальные отчеты об исследованиях и своевременная информация о рынке
Интерактивные целевые страницы и инфографика
Подкасты и видеосериалы, посвященные личностям
Однако, как говорит Зак, мы должны помнить, что дело не в том, чтобы иметь больше всего контента в большем количестве мест. Речь идет о том, чтобы иметь действительно отличный контент, который глубоко резонирует с нашей аудиторией. Контент, который выделяется и эффективно привлекает внимание. Контент, который, что самое важное, создает доверие .
Почему это важно: Люди доверяют другим, а не обязательно бренду, с которым они общаются. В отчете TechnologyAdvice 2024 IT & Cybersecurity Buyer Insights Report > 60% покупателей B2B сообщили, что обзоры продуктов, статьи, экспертные отчеты и тематические исследования были очень или очень важны для их последней покупки.
Как сказал Тайлер, контент, поддержанный голосом третьей стороны, такой как клиенты, эксперты, аналитики и рецензенты, — это то, что предпочитает ваша аудитория. Поэтому нам, как маркетологам, нужно стать лучше в производстве контента, который оживляет эти голоса достоверным образом.
Практический совет: 3 самых важных источника информации для сегодняшних покупателей технологий основаны на мнениях третьих лиц. Практические исследования, статьи/отчеты экспертов и обзоры продуктов — все это представляет мнения третьих лиц, которые подтверждают ваше решение и бренд. Опирайтесь на это в 2025 году и ищите новые способы активировать клиентов, экспертов и влиятельные бренды, чтобы помочь рассказать вашу историю более правдоподобным и заслуживающим доверия способом.
Практический совет: Определите 2-3 восторженных клиентов-фанатов, которые могут помочь рассказать вашу историю в тематических исследованиях и других форматах, чтобы помочь завоевать доверие. Используйте этот контент на каждом этапе пути к покупке, а не только как тематическое исследование в нижней части воронки продаж.
Практический совет: разнообразьте свой контент-портфель. Сегодняшние покупатели учатся разными способами, требуя от вас принятия новых форматов контента, таких как видео, подкасты, исследовательские отчеты, интерактивный контент и контент, ориентированный на социальные сети. Вам не обязательно делать это в одиночку, партнеры вроде StudioA могут помочь!
4. ABM продолжает процветать, в то время как группы покупателей расширяются
Мы переходим от мира MQL к маркетингу квалифицированных счетов – и от передачи лидов в нашу команду продаж к передаче счетов в нашу команду продаж. В то же время группы закупок больше, чем когда-либо, и включают в себя все более разнообразные заинтересованные стороны, особенно для покупателей технологий, где руководители направлений бизнеса теперь управляют принятием решений при поддержке ИТ и других частей организации.
В нашем отчете об анализе покупателей ИТ-продуктов и кибербезопасности за 2024 год установлено, что у 61% крупных предприятий при последней покупке ИТ-продукта было более 6 заинтересованных сторон, а почти 30% сообщили о 10 и более заинтересованных сторонах.
Также выяснилось, что более 20% предприятий малого и среднего бизнеса сообщают, что и генеральный директор, и финансовый директор принимали активное участие в последней покупке ИТ-продукта.
Почему это важно: Группа покупателей, на которую вы ориентируетесь, вероятно, включает лиц, принимающих решения, не связанных с ИТ, и может даже включать финансового директора и генерального директора. В дополнение к проблемам выделения и предоставления ценности на правильных каналах, нам нужно убедиться, что мы наращиваем влияние на множество заинтересованных сторон в командах покупателей, включая этих нетрадиционных игроков.
В конце концов, мы все знаем, что CFO, CEO и люди из бизнес-подразделений, которые не являются основными лидерами, вряд ли придут на наш сайт и подпишутся на демонстрацию. На них больше повлияет информация, которую они найдут в своих экосистемах. Понимание того, как вы можете присутствовать на всех соответствующих каналах, имеет важное значение.
Практический совет: персонализируйте сообщения для нескольких заинтересованных сторон в целевых аккаунтах, включая лиц, принимающих решения не в сфере ИТ, таких как генеральные и финансовые директора. Подумайте о создании контента, который обращается к каждому заинтересованному лицу и его уникальным вопросам/проблемам/потребностям, одновременно находя правильные каналы для охвата этих различных заинтересованных сторон с помощью этих сообщений.
Практический совет: Оцените свою текущую целевую аудиторию и стратегию контента, чтобы убедиться, что она охватывает весь комитет по закупкам. Просмотрите свои текущие каналы, чтобы убедиться, что они охватывают разных заинтересованных лиц, и намеренно создавайте разные стратегии для влияния как на основных, так и на второстепенных влиятельных лиц в ваших целевых командах по закупкам.
5. Аудиторная разведка: новая валюта формирования спроса
Данные, которыми вы располагаете о своей аудитории, поддерживают практически все аспекты вашего маркетинга, включая стратегию обмена сообщениями и контент-стратегию, то, как вы расставляете приоритеты в работе по генерации лидов и ABM, а также то, как вы персонализируете свои маркетинговые и коммерческие сообщения.
Как и в случае с контентом, речь идет не о наличии наибольшего количества данных. Речь идет о наличии лучших и наиболее актуальных данных – и о тех идеях, которые дают вам наилучшую возможность заставить ваше сообщение найти отклик у покупателя и вызвать ответ.
Мы называем эти инсайты аудиторной разведкой , и она обычно включает в себя широкий спектр инсайтов по разным лидам и аккаунтам, которые помогают вам понять их текущие интересы, проблемы, которые они пытаются решить, и их краткосрочные намерения покупки. И эта аудиторная разведка стала гораздо более ценной, чем базовые контактные данные или списки лидов.
Вот пять тенденций маркетинга B2B, которыми поделились наши эксперты, директор по маркетингу Зак Джонс и директор по маркетингу Тайлер Лессард, на недавнем саммите Music City Demand Gen & Digital Marketing Summit, организованном TechnologyAdvice в Нэшвилле, а также практические советы и идеи.
Вам захочется не просто сохранить этот пост, но и ссылаться на него в течение всего 2025 года.
1. Бренд вернулся, и он стал смелее, чем когда-либо!
Хотя это никогда не исчезало полностью (по крайней мере, для некоторых компаний), инвестиционный фокус многих маркетинговых команд B2B за последнее десятилетие был сильно смещен числовой данные в сторону генерации лидов и спроса и в меньшей степени на бренд. Но маятник качнулся, и бренд вернулся, благодаря ускорению конкурентной среды и необходимости для компаний завоевать большее доверие и долю внимания потенциальных покупателей в мире, все больше управляемом ИИ.
Однако за последние годы бренд сильно изменился, и в 2025 году приоритет смещается с повышения узнаваемости бренда на укрепление его авторитета с большим акцентом на целевое взаимодействие с брендом, которое способствует более эффективному формированию спроса с помощью правильных лидов и клиентов.
сравнение b2b бренда по-старому и по-новому
Почему это важно: ИИ делает создание контента и повышение осведомленности проще, чем когда-либо. Теперь задача состоит в том, чтобы также выстроить доверие и лидерство и, в конечном счете, правильный авторитет бренда .
Как отметил Тайлер во время выступления, большая часть достижения этого заключается в «создании постоянного диалога с аудиторией, чтобы оставаться в центре внимания и оставаться актуальными в тот момент, когда они будут готовы принять решение о покупке».
Это происходит благодаря объединению бренда и спроса. Помимо правильного контента, для правильного разговора требуется точный таргетинг. Теперь у нас есть инструменты и возможности для эффективного взаимодействия в различных медиа и социальных платформах. В 2025 году мы должны сосредоточиться на том, чтобы измеримым образом направлять спрос вниз по течению и отслеживать его влияние.
Практический совет: будьте намерены создать стратегию бренда и лидерства мысли, которая не только направлена на создание осведомленности, но и фокусируется на установлении вашего авторитета в областях, которые действительно интересуют ваших клиентов. Сотрудничайте с брендами, лидерами мысли и экспертами, которым ваша аудитория уже доверяет, и используйте сочетание сторонних каналов, чтобы ваше основное сообщение и точка зрения оставались на первом месте для вашего ICP задолго до того, как они будут готовы начать оценивать решения.
Практический совет: измеряйте влияние бренда на спрос, связывая его с нисходящими показателями, такими как вовлеченность и коэффициенты конверсии. Хотя это может быть легче сказать, чем сделать, будьте намерены в определении способов измерения того, как деятельность по построению бренда влияет на развитие воронки продаж и/или продвижение воронки продаж для ваших целевых аккаунтов.
2. Многоканальный маркетинг выходит на первый план: встречайтесь со своими покупателями там, где они находятся
Ваша аудитория, которая включает в себя все более широкий комитет покупателей, находится везде: от поиска до социальных сетей, сайтов с обзорами, нишевых сообществ и т. д. И эти возможные каналы продолжают расти в числе (Привет, Bluesky!).
Хотя многоканальное взаимодействие сейчас важнее, чем когда-либо, нам также нужно отточить нашу стратегию, чтобы не просто встречаться с ними там, где они находятся, но и делать это таким образом, чтобы это было уместно и встречалось с ними там, где они находятся в своем покупательском пути. Как заметил Зак:
Почему это важно: Вы это уловили?
До 80% путешествия происходит на этапе предварительных продаж .
И большинство покупателей потребляют до семи единиц контента, прежде чем вступить в контакт с продавцом.
На других панельных дискуссиях в ходе того же мероприятия упоминалось, что большинство продаж требуют десятков касаний по нескольким каналам.
статистика показывает, что большинство возможностей продаж требуют десятков контактов по нескольким каналам
Как маркетологи, мы должны гарантировать, что каждый раз, когда они взаимодействуют с нашим брендом, мы предоставляем им наиболее релевантный контент.
А дальше, и это самое важное, попрощайтесь с традиционной воронкой. Пора начать думать о ней как о двух ящиках: «Я не готов» и «Я готов». Наша работа в 2025 году будет все больше заключаться в том, чтобы помочь покупателям плавно перейти от «Я не готов» к «Я готов».
Практический совет: речь идет не о том, чтобы быть на как можно большем количестве каналов, а о том, чтобы быть на ПРАВИЛЬНЫХ и создавать последовательный опыт, который позиционирует ваш бренд как авторитетный авторитет. Оцените ваши текущие каналы, протестируйте несколько новых и найдите способы предоставить «опыт бренда на всем протяжении воронки продаж» на каналах, которые работают, чтобы удовлетворить покупателей там, где они находятся.
Практический совет: Продолжайте обращать внимание на свою целевую аудиторию и любые изменения или тенденции в ее активности на ваших текущих каналах, а также на то, есть ли новые каналы, которые можно добавить в микс. Рассмотрите возможность тестирования новых сторонних издателей, сообществ, влиятельных лиц или каналов социальных сетей, которые пользуются большим уважением у вашей целевой аудитории.
3. Обновленный контент: ключ к тому, чтобы выделиться в 2025 году
Больше форматов. Больше частота публикаций. Больше каналов.
Кто в восторге?!
Эти изменения не просто требуют изменения подхода маркетологов к своей контент-стратегии и масштабирования своих команд. Они также создают возможность для вовлечения и влияния на покупателей новыми и захватывающими способами.
Как выразился Зак, «это возможность наладить с ними связь не только посредством образовательного контента, но и посредством контента, который создает более глубокую, эмоциональную связь с вашим брендом».
Маркетинг — это, в конце концов, отношения, и это значительная возможность изменить способ их построения и выделиться . Это уже не просто мир официальных документов, электронных книг и блогов. Дополнительные возможности для вовлечения и влияния теперь включают:
Короткое социальное видео для поддержки открытий
Индивидуальные отчеты об исследованиях и своевременная информация о рынке
Интерактивные целевые страницы и инфографика
Подкасты и видеосериалы, посвященные личностям
Однако, как говорит Зак, мы должны помнить, что дело не в том, чтобы иметь больше всего контента в большем количестве мест. Речь идет о том, чтобы иметь действительно отличный контент, который глубоко резонирует с нашей аудиторией. Контент, который выделяется и эффективно привлекает внимание. Контент, который, что самое важное, создает доверие .
Почему это важно: Люди доверяют другим, а не обязательно бренду, с которым они общаются. В отчете TechnologyAdvice 2024 IT & Cybersecurity Buyer Insights Report > 60% покупателей B2B сообщили, что обзоры продуктов, статьи, экспертные отчеты и тематические исследования были очень или очень важны для их последней покупки.
Как сказал Тайлер, контент, поддержанный голосом третьей стороны, такой как клиенты, эксперты, аналитики и рецензенты, — это то, что предпочитает ваша аудитория. Поэтому нам, как маркетологам, нужно стать лучше в производстве контента, который оживляет эти голоса достоверным образом.
Практический совет: 3 самых важных источника информации для сегодняшних покупателей технологий основаны на мнениях третьих лиц. Практические исследования, статьи/отчеты экспертов и обзоры продуктов — все это представляет мнения третьих лиц, которые подтверждают ваше решение и бренд. Опирайтесь на это в 2025 году и ищите новые способы активировать клиентов, экспертов и влиятельные бренды, чтобы помочь рассказать вашу историю более правдоподобным и заслуживающим доверия способом.
Практический совет: Определите 2-3 восторженных клиентов-фанатов, которые могут помочь рассказать вашу историю в тематических исследованиях и других форматах, чтобы помочь завоевать доверие. Используйте этот контент на каждом этапе пути к покупке, а не только как тематическое исследование в нижней части воронки продаж.
Практический совет: разнообразьте свой контент-портфель. Сегодняшние покупатели учатся разными способами, требуя от вас принятия новых форматов контента, таких как видео, подкасты, исследовательские отчеты, интерактивный контент и контент, ориентированный на социальные сети. Вам не обязательно делать это в одиночку, партнеры вроде StudioA могут помочь!
4. ABM продолжает процветать, в то время как группы покупателей расширяются
Мы переходим от мира MQL к маркетингу квалифицированных счетов – и от передачи лидов в нашу команду продаж к передаче счетов в нашу команду продаж. В то же время группы закупок больше, чем когда-либо, и включают в себя все более разнообразные заинтересованные стороны, особенно для покупателей технологий, где руководители направлений бизнеса теперь управляют принятием решений при поддержке ИТ и других частей организации.
В нашем отчете об анализе покупателей ИТ-продуктов и кибербезопасности за 2024 год установлено, что у 61% крупных предприятий при последней покупке ИТ-продукта было более 6 заинтересованных сторон, а почти 30% сообщили о 10 и более заинтересованных сторонах.
Также выяснилось, что более 20% предприятий малого и среднего бизнеса сообщают, что и генеральный директор, и финансовый директор принимали активное участие в последней покупке ИТ-продукта.
Почему это важно: Группа покупателей, на которую вы ориентируетесь, вероятно, включает лиц, принимающих решения, не связанных с ИТ, и может даже включать финансового директора и генерального директора. В дополнение к проблемам выделения и предоставления ценности на правильных каналах, нам нужно убедиться, что мы наращиваем влияние на множество заинтересованных сторон в командах покупателей, включая этих нетрадиционных игроков.
В конце концов, мы все знаем, что CFO, CEO и люди из бизнес-подразделений, которые не являются основными лидерами, вряд ли придут на наш сайт и подпишутся на демонстрацию. На них больше повлияет информация, которую они найдут в своих экосистемах. Понимание того, как вы можете присутствовать на всех соответствующих каналах, имеет важное значение.
Практический совет: персонализируйте сообщения для нескольких заинтересованных сторон в целевых аккаунтах, включая лиц, принимающих решения не в сфере ИТ, таких как генеральные и финансовые директора. Подумайте о создании контента, который обращается к каждому заинтересованному лицу и его уникальным вопросам/проблемам/потребностям, одновременно находя правильные каналы для охвата этих различных заинтересованных сторон с помощью этих сообщений.
Практический совет: Оцените свою текущую целевую аудиторию и стратегию контента, чтобы убедиться, что она охватывает весь комитет по закупкам. Просмотрите свои текущие каналы, чтобы убедиться, что они охватывают разных заинтересованных лиц, и намеренно создавайте разные стратегии для влияния как на основных, так и на второстепенных влиятельных лиц в ваших целевых командах по закупкам.
5. Аудиторная разведка: новая валюта формирования спроса
Данные, которыми вы располагаете о своей аудитории, поддерживают практически все аспекты вашего маркетинга, включая стратегию обмена сообщениями и контент-стратегию, то, как вы расставляете приоритеты в работе по генерации лидов и ABM, а также то, как вы персонализируете свои маркетинговые и коммерческие сообщения.
Как и в случае с контентом, речь идет не о наличии наибольшего количества данных. Речь идет о наличии лучших и наиболее актуальных данных – и о тех идеях, которые дают вам наилучшую возможность заставить ваше сообщение найти отклик у покупателя и вызвать ответ.
Мы называем эти инсайты аудиторной разведкой , и она обычно включает в себя широкий спектр инсайтов по разным лидам и аккаунтам, которые помогают вам понять их текущие интересы, проблемы, которые они пытаются решить, и их краткосрочные намерения покупки. И эта аудиторная разведка стала гораздо более ценной, чем базовые контактные данные или списки лидов.