Καθώς οι διαχειριστές μέσων κοινωνικής δικτύωσης ανατράπηκαν αγοράστε τον αριθμό τηλεφωνικών αριθμών στους ρόλους τους, πρόσθετα σύννεφα καταιγίδας εμφανίστηκαν στον ορίζοντα με τη μορφή ανταγωνισμού. Ξεκινώντας το 2014, το κόστος προσέγγισης κοινού με πληρωμένα μέσα στο Facebook/Meta ουσιαστικά διπλασιάστηκε , με τα CPM παγκοσμίως να κυμαίνονται κατά μέσο όρο περίπου 4,40 $ πριν από μια δεκαετία (και τώρα κυμαίνονται γύρω στα 7,19 $). Η αυξημένη πίεση για την απομάκρυνση μεγαλύτερου μέρους αυτού του «χυμού απόδοσης επένδυσης» από την πλατφόρμα οδήγησε σε περισσότερες διαφημίσεις και περισσότερους διαφημιστές στις διάφορες πλατφόρμες. Παρά αυτόν τον κορεσμό, οι οργανισμοί μέχρι σήμερα εξακολουθούν να ελπίζουν στις επιστροφές απόδοσης επένδυσης (ROI) του παρελθόντος και είναι πρόθυμοι να δημοσιεύουν ανελέητα προσφορές εισιτηρίων στα ίδια κανάλια που οι διαχειριστές είχαν από καιρό χρεωθεί να δημιουργήσουν οργανικά. Είναι σημαντικό να αναγνωρίσουμε ότι δεν δημιουργούνται όλες οι αθλητικές ομάδες, τα ακίνητα και οι επωνυμίες ίσες. Μην κάνετε λάθος: υπάρχουν υπέροχα δημιουργικές και βασισμένες στο περιεχόμενο κοινότητες που διοικούνται ακόμα από εξαιρετικά ταλαντούχα άτομα. Η πίεση που τους ασκείται για απόδοση δεν έχει μειωθεί.
Πού έρχεται λοιπόν η διαφήμιση του Super Bowl;
Στα τέλη του 2019 το Facebook αξιοποίησε τη Wieden + Kennedy, μια από τις μεγαλύτερες ανεξάρτητες διαφημιστικές εταιρείες στον κόσμο για να τους βοηθήσει με τις Ομάδες Facebook. Πραγματοποιήθηκαν κλήσεις στον Chris Rock, τον Sylvester Stallone και άλλους για να βοηθήσουν στην αφήγηση μιας υπέροχης ιστορίας ομάδων που συγκεντρώθηκαν και επικοινωνούσαν μέσω των Ομάδων Facebook. Ο Rock και ο Stallone βοήθησαν να ζωντανέψουν ομάδες όπως το "Rock Buggies Facebook Group", το "Amateur Experimental Rocketry Facebook Group", το "Alcatraz Triathletes Facebook Group" και πολλά άλλα ως νέοι χώροι για να συνδεθείτε με τη φυλή σας. Το Facebook είδε ότι εάν αυτές οι ομάδες αυτοπροσδιορίζονταν και δημιουργούσαν τους δικούς τους ιδιωτικούς χώρους, το κτίριο της κοινότητας που εκτελούνταν από τους διαχειριστές δεν θα καταστραφεί από το αυξανόμενο κόστος της επιχειρηματικής δραστηριότητας. Σχεδόν 5 χρόνια αργότερα, οι Ομάδες Facebook εξακολουθούν να συγκεντρώνουν κοινότητες. «Το να χτίζεις μια ομάδα σημαίνει να έχεις πάντα κάπου να απευθυνθείς με ανθρώπους που καταλαβαίνουν τι περνάς», είπε η Emmy McCarthy από το Amsterdam Mamas, ένα Facebook Group που διαφημίζει η εταιρεία στον ιστότοπό τους. Όμως, ενώ η πρόθεση και η παρουσία των Ομάδων Facebook εξακολουθούν να υφίστανται, οι προκλήσεις που ήλπιζε να αντιμετωπίσει το Facebook για μεγαλύτερους οργανισμούς όπως οι αθλητικές ομάδες παραμένουν – πώς χτίζετε την κοινότητα σε ένα κατακερματισμένο τοπίο ; Πώς συνδέεται ένας διαχειριστής μέσων κοινωνικής δικτύωσης και πώς χτίζει το κοινό του;
Κοιτάζουν αλλού.
Πρώτον, προσπαθούν να ξεκινήσουν νέα «επίσημα» κανάλια επωνυμίας σε αναδυόμενες πλατφόρμες όπως το TikTok και το Discord για να επωάσουν νέους χώρους για να συνδεθούν οι θαυμαστές. Δυστυχώς, η κριτική επιτροπή εξακολουθεί να μην εξετάζει την αποτελεσματικότητά τους. Σε ένα πρόσφατο έργο στο οποίο συμμετείχα, ένα μεγάλο επαγγελματικό αθλητικό πρωτάθλημα έγειρε στην πλατφόρμα Discord ως ένα πιθανό σπίτι για ασφαλείς συνομιλίες με πελάτες στο κανάλι που δεν παρακολουθείται σε μεγάλο βαθμό. Η ελπίδα τόσο για το Discord όσο και για το πρωτάθλημα ήταν ότι ένα «ελεγχόμενο» περιβάλλον με χρήση τεχνητής νοημοσύνης θα μπορούσε να βοηθήσει στην ασφαλή συνομιλία. Δεν είναι σαφές εάν η επιτυχία βρίσκεται σε αυτόν τον τομέα, αλλά οι περιορισμοί της τεχνητής νοημοσύνης έχουν τεκμηριωθεί καλά στην ικανότητά της να οδηγεί την ασφαλή εμπλοκή των θαυμαστών. Επιπλέον, η πρόσφατη ανακοίνωση της πληρωμένης διαφήμισης στην πλατφόρμα Discord προμηνύει μια άλλη κατάσταση όπου οι επωνυμίες θα αναγκαστούν να αντιμετωπίσουν τα διαφημιστικά ερεθίσματα που διαταράσσουν την οικοδόμηση της κοινότητάς τους.
Λοιπόν, πού πρέπει να πάει ο αθλητικός μάρκετινγκ για αυτή τη βαθιά σύνδεση με το αυθεντικό κοινό;
Εισαγάγετε έναν απίθανο συμμετέχοντα στη συνομιλία: Μηνύματα SMS.
.
SMS Marketing για τον αθλητισμό
Πριν από πέντε χρόνια, η κοινότητα με την κατάλληλη ονομασία ξεκίνησε στον χώρο ανταλλαγής μηνυμάτων SMS με σκοπό να δημιουργήσει –κοινότητες– έχοντας υπόψη αυτό το (και άλλο) πρόβλημα. Πάνω από 8 δισεκατομμύρια μηνύματα που ανταλλάχθηκαν αργότερα, η Κοινότητα έχει ξεκλειδώσει έναν άπιαστο χώρο για επωνυμίες και ακίνητα –ένα σπίτι για τους πιο αξιότιμους πελάτες τους στο αναμφισβήτητα το πιο πολύτιμο κανάλι–την αποστολή γραπτών μηνυμάτων. Ακολούθησαν μερικά από τα μεγαλύτερα και πιο αξιόπιστα ονόματα του αθλητισμού, των μέσων ενημέρωσης, της ψυχαγωγίας και της μουσικής.
Ο τρόπος με τον οποίο η Κοινότητα δημιούργησε αυτήν την αυθεντική και premium σύνδεση για ακίνητα ήταν με την οικοδόμηση εμπιστοσύνης μεταξύ πελατών και επωνυμιών χρησιμοποιώντας τις προτιμήσεις, τις επιλογές και τις επιθυμίες του τελικού χρήστη. Η κοινότητα είδε και κατανόησε ότι οι ουσιαστικές συνδέσεις δημιουργούν και οδηγούν υγιείς σχέσεις και αυτό θα μπορούσε να επεκταθεί σε επωνυμίες, ιδιότητες και ομάδες. Η σύνδεση που οδηγεί η Κοινότητα έχει αποκαταστήσει αυτή τη σχέση μεταξύ διαχειριστών και θαυμαστών και τα αποτελέσματα είναι συγκλονιστικά . Η απόδοση δεν σήμαινε μόνο την αποκατάσταση ενός καναλιού προσανατολισμένου στην κοινότητα για διαχειριστές χωρίς διαφημιστικές πιέσεις, αλλά έχει επίσης ξεκλειδώσει ένα βασικό demo για την ανάπτυξη: τους νέους. Τα SMS και τα μηνύματα είναι η προτιμώμενη μέθοδος των άπιαστων δημογραφικών ατόμων 18-34 ετών και οι παραδοσιακά νεότεροι διαχειριστές που διαχειρίζονται λογαριασμούς κατανοούν αυτή τη δύναμη.
Ενώ το μέλλον των χώρων των μέσων κοινωνικής δικτύωσης που εδώ και πολύ καιρό είναι το σπίτι της οικοδόμησης κοινότητας παραμένει κορεσμένο με μηνύματα πωλήσεων και επικοινωνία συναλλαγών, τα SMS και τα μηνύματα προσφέρουν μια νέα ευκαιρία για ανάπτυξη. Με αυτό το πολύτιμο και αξιόπιστο κανάλι υπάρχει μεγάλη ευθύνη να κάνουμε περισσότερα μαζί, όπως πρότεινε η διαφήμιση των Ομάδων Facebook πριν από 5 χρόνια. Ας ελπίσουμε ότι ο Chris Rock και ο Sylvester Stallone θα είναι σύντομα διαθέσιμοι για άλλη μια διαφήμιση.
Ο Μάθιου Περλ πέρασε 15 χρόνια στην αθλητική βιομηχανία σε στάσεις με το ESPN, το NFL, το Oakland A και άλλα. Αυτή τη στιγμή είναι επίκουρος καθηγητής μάρκετινγκ στο St Mary's College (CA) και συμβουλεύει εταιρείες τεχνολογίας.
