告中牢牢占据着第一

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妈妈们的荣誉赞助商」（Proud Sponsor of Moms）。 在这一主题指引下，2010年冬奥，宝洁传播的是“他们并非生下来就是奥运冠军，他们（在妈妈的帮助下）逐渐成为冠军”； 2012年伦敦奥运，宝洁则打造了著名的“世界上最难的工作，也是世界上最好的工作”，这则广告不仅斩获了戛纳创意节金奖，还在历年全球十佳奥运广名。 2014 年索契冬奥，宝洁传播的是「感谢妈妈将孩子们一次又一次扶起」；2016 年里约奥运，宝洁则以《STRONG》为题，传播「每一个强大的孩子背后，都有一位强大的母亲」。 此后，宝洁的品牌

主题从「妈妈」转向了「爱」。 2018年平昌冬奥，传 波兰电话号码库 播主题叫做「爱能超越偏见」（Love Over Bias）；2021年东京奥运，是「用爱指引」（Love Leads to Good）；2022 年北京冬奥，则是「只要上场，就要漂亮」（athletes for good）。 不过由于2022年冬奥会在北京举办，宝洁在中国从2020年就开始持续发起「只要上场，就要漂亮」的系列广告和传播战役，携手郎平、中国女排队员以及旗下各产品品牌的全明星代言阵容进行传播。 除此之外，宝洁还有一些企业品牌推广则更多带有销售性质。 一是每年底的年货节，例如2021年初的春节行


“皆大欢洗，告别2020”，以及2022年的“新的一年，为爱当家”，聚焦年轻人春节当家名场面。 二是宝洁和许多通路商品牌进行了跨界合作，如美团、天猫超市、淘鲜达、京东超品日、京东到家、大润发、物美超市、永辉超市等，以联合推广的形式为宝洁旗下各产品品牌引流，并推广其电商及一小时到家业务。 这就是宝洁企业品牌建设的主线，它以妈妈这一核心消费群为目标，以母亲节和奥运会为节点和载体，母亲节每年一次，奥运会每两年一次（夏奥+冬奥），聚焦资源打造企业品牌。 二、传播内容设计企业品牌建立的第二个难题是其目标